當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 魔鬼市場(chǎng)突進(jìn)法 作者：張偉 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

不管怎么說，我不愿意把自己手下這個(gè)項(xiàng)目叫做電子商務(wù)，但理都是一個(gè)，就談?wù)勎蚁嗨频哪：��?jì)劃。

我的商務(wù)模型是建立面向城市社區(qū)的商品與服務(wù)列表，然后讓社區(qū)居民通過網(wǎng)絡(luò)、電話及其他的多種信息溝通方式向我們咨詢、并達(dá)成交易，我們通知加盟服務(wù)商送貨送服務(wù)上門完成交易。利潤(rùn)來源于加盟服務(wù)商的加盟費(fèi)用，交易提成費(fèi)用，商家與廠家專項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用。我們?yōu)榉��?wù)商提供商品資料更新、后續(xù)服務(wù)咨詢、企業(yè)管理與行業(yè)動(dòng)態(tài)咨詢。

其中有這樣的幾個(gè)特點(diǎn)：
1、不管是商家還是消費(fèi)者，對(duì)我們這個(gè)模式的認(rèn)識(shí)幾乎都為O；
2、要建立可以服務(wù)于社區(qū)的系統(tǒng)，涉及幾乎全行業(yè)全產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)
大；
3、信息采集、信息服務(wù)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，運(yùn)作時(shí)僅呼叫中心就夠放大眼睛。

在市場(chǎng)方面：我采用一種魔鬼市場(chǎng)突進(jìn)方法：
先期在本地各報(bào)紙上以各種類型新聞版面推出整個(gè)系統(tǒng)模式，因?yàn)轫?xiàng)目完全可以配合政府社區(qū)建設(shè)，這一點(diǎn)可得到各方支持；
因?yàn)槲夷軌蛘莆請(qǐng)?bào)紙、電視的部份廣告手段，將主要利用這些渠道宣傳本項(xiàng)目相關(guān)的一些模式上的東西，在大眾（商家與消費(fèi)者）觀念中建立起社區(qū)消費(fèi)、社區(qū)生活、社區(qū)商務(wù)概念；
同期對(duì)市場(chǎng)人員的專項(xiàng)培訓(xùn)和模擬工作已經(jīng)超過半個(gè)月，要求市場(chǎng)人員首先認(rèn)同這個(gè)模式，然后熟知這個(gè)模式，并且對(duì)這種模式所有可能涉及的各種問題有預(yù)測(cè)性的解決方案與建議。同時(shí)，對(duì)各社區(qū)商務(wù)行業(yè)相當(dāng)了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)及通訊的操作熟悉。
隨后鋪開直遞式的項(xiàng)目說明書，這要求市場(chǎng)人員有能力選擇目標(biāo)加盟商家，并且能夠向有即時(shí)需求的商家說明項(xiàng)目的能力；
在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到一定的認(rèn)知程度時(shí)，市場(chǎng)人員全面向自己所選擇的商家開展項(xiàng)目說明與招商活動(dòng)。

初步的一個(gè)說明，其中有兩個(gè)重點(diǎn)為我們所重視：
首先是商業(yè)模式的推廣。我們建立的是一個(gè)全新的模式，要讓所有相關(guān)的商家和消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有認(rèn)識(shí)、有興趣、有信心，需要一定的項(xiàng)目說明措施；
其次是市場(chǎng)人員的重要性。要培訓(xùn)市場(chǎng)人員，使其達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的行家的要求。培訓(xùn)的目標(biāo)可以用以下的內(nèi)容來考核：

培訓(xùn)效果的評(píng)估，主要包括四個(gè)層面：第一，反應(yīng)(Reaction)，即課程剛結(jié)束時(shí)，了解學(xué)員對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目的主觀感覺；第二，學(xué)習(xí)(Learning)，即學(xué)員在知識(shí)、技能或態(tài)度等方面學(xué)到了什么；第三，行為(Behavior)，即學(xué)員的工作行為方式有多大程度的改變；第四，結(jié)果(Results)，即通過諸如質(zhì)量、數(shù)量、安全、銷售額、成本、利潤(rùn)、投資回報(bào)率等可以量度的指標(biāo)來考查，看最終產(chǎn)生了什么結(jié)果。  
 
反應(yīng)層面 
 
反應(yīng)層面需要評(píng)估以下幾個(gè)方面：內(nèi)容、講師、方法、材料、設(shè)施、場(chǎng)地、報(bào)名的程序等。對(duì)這個(gè)層次的評(píng)價(jià)，首先要有總體的評(píng)價(jià)，比如詢問學(xué)員：你感覺這個(gè)課怎么樣？你會(huì)向其他人推薦這個(gè)課嗎？但是這樣容易產(chǎn)生一些問題，比如以偏概全，主觀性強(qiáng)，不夠理智等。因此還必須有涉及以上內(nèi)容的更細(xì)致的評(píng)估方法。適合的方式有問卷、面談、座談、電話調(diào)查等。 
 
具體衡量的尺度，可以采取4分法(極好、好、一般、差)、5分法(極好、很好、好、一般、差)，或者7分法(1到7分)、10分法(1到10分)。一般而言，5分法比較容易操作，但區(qū)分度不如7分法。 
 
這個(gè)層面的評(píng)估易于進(jìn)行，是最基本、最普遍的評(píng)估方式。但它的缺點(diǎn)顯而易見，比如，因?yàn)閷?duì)老師有好感而給課程全部高分；或者因?yàn)閷?duì)某個(gè)因素不滿而全盤否定課程。 
 
以下解決辦法值得嘗試，比如：強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)的目的，請(qǐng)求大家配合；鼓勵(lì)大家寫意見、建議；與歷史數(shù)據(jù)或其他公司數(shù)據(jù)比較；對(duì)大公司來講，在全面鋪開某個(gè)課程之前先試講；結(jié)合使用問卷、面談、座談等方式；不同主題的課一起開時(shí)，要及時(shí)反饋，馬上填問卷等。  
 
學(xué)習(xí)層面 
 
學(xué)習(xí)層面主要的評(píng)估方法有：考試、演示、講演、討論、角色扮演等多種方式。 
 
這個(gè)層面的評(píng)估的優(yōu)點(diǎn)有：對(duì)培訓(xùn)學(xué)員有壓力，使他們更認(rèn)真地學(xué)習(xí)；對(duì)培訓(xùn)講師也是一種壓力，使他們更負(fù)責(zé)、更精心地準(zhǔn)備課程和講課；學(xué)習(xí)是行為改善的第一步。 
 
但問題在于，壓力是好事也可能是壞事，有可能使報(bào)名不太踴躍。再者，這些測(cè)試方法的可靠度和可信度有多大？測(cè)試方法的難度是否合適？對(duì)工作行為轉(zhuǎn)變來說并非最好的參考指標(biāo)。 
 
應(yīng)對(duì)這些問題的辦法主要就是采用合適的評(píng)估方式。比如，對(duì)那些基于知識(shí)的培訓(xùn)（包括技能培訓(xùn)）采用考試的方式；對(duì)要認(rèn)真對(duì)待結(jié)果的正式培訓(xùn)也應(yīng)該考試，并展開討論。如果采用演示、講演、討論、角色扮演等方式，應(yīng)事先讓學(xué)生知道規(guī)則、時(shí)間及考核者。  

行為層面 
 
行為層面的評(píng)估，主要有觀察、主管的評(píng)價(jià)、客戶的評(píng)價(jià)、同事的評(píng)價(jià)等方式。 
 
這個(gè)層面的評(píng)估的好處是：培訓(xùn)的目的就是改變學(xué)員的行為，因此這個(gè)層面的評(píng)估可以直接反映課程的效果；可以使高層領(lǐng)導(dǎo)和直接主管看到培訓(xùn)的效果，使他們更支持培訓(xùn)。 
 
但是，這個(gè)層面的評(píng)估要花很多時(shí)間、精力，人力資源部門可能忙不過來；問卷的設(shè)計(jì)非常重要卻比較難做；因?yàn)橐�占用相關(guān)人員較多時(shí)間，大家可能不太配合；員工的表現(xiàn)多因多果，如何剔除其他因素的影響，也是一個(gè)問題。 
 
一般可以考慮以下解決辦法： 
 
1. 小心選擇適合這樣做和值得這樣做的課程，如公司行為、時(shí)間管理等。 
 
2．注意選擇合適的評(píng)價(jià)時(shí)間，即在培訓(xùn)結(jié)束多長(zhǎng)時(shí)間后再來評(píng)價(jià)：間隔時(shí)間太短，學(xué)員可能還未熟練掌握，難以反映培訓(xùn)的長(zhǎng)期效果；間隔時(shí)間太長(zhǎng)，多因多果的影響增強(qiáng)，難以評(píng)測(cè)。 
 
3．主管的配合很重要。要取得學(xué)員主管的配合，首先要讓他了解，學(xué)員參加這樣的培訓(xùn)有利于其更好地工作；其次深入地溝通評(píng)估的目的和方法，并在批準(zhǔn)這個(gè)培訓(xùn)時(shí)就讓他知道他在事后需要予以配合。 
 
4．充分利用咨詢公司的力量。因?yàn)檫@個(gè)層面的評(píng)估比較復(fù)雜、專業(yè)，占用的時(shí)間和精力也很多，人力資源部門要充分借用咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)和人力，有些事情可以外包出去。 
 
結(jié)果層面 
 
把企業(yè)或?qū)W員的上司最關(guān)注的并且可量度的指標(biāo)，如質(zhì)量、數(shù)量、安全、銷售額、成本、利潤(rùn)、投資回報(bào)率等，與培訓(xùn)前進(jìn)行對(duì)照。 
 
這種評(píng)估方式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，因?yàn)槠髽I(yè)及企業(yè)高層主管在培訓(xùn)上投資的根本目的，就是為了提高這些指標(biāo)。如果能在這個(gè)層面上拿出翔實(shí)的、令人信服的調(diào)查數(shù)據(jù)，不但可以打消高層主管投資于培訓(xùn)的疑慮心理，而且可以指導(dǎo)培訓(xùn)課程計(jì)劃，把有限的培訓(xùn)費(fèi)用用到最可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的課程上來。 
 
但是，與其他事情一樣，最令人向往的事往往最難做到。這個(gè)層面的評(píng)估首先需要時(shí)間，在短期內(nèi)是很難有結(jié)果的；其次，對(duì)這個(gè)層面的評(píng)估，人們才剛剛開始嘗試，缺乏必要的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)；第三，必須取得管理層的合作，否則你就無法拿到相關(guān)的數(shù)字；最后，多因多果，簡(jiǎn)單的對(duì)比數(shù)字意義不大，你必須分辨哪些果與你要評(píng)估的課程有關(guān)系，在多大程度上有關(guān)系。 
 
要解決這些問題，辦法是選擇其他相關(guān)因素很穩(wěn)定的課程，如質(zhì)量管理、安全管理等。另一個(gè)好辦法，是用一個(gè)參照組（其他條件相同，只是未參加該培訓(xùn)課程）來對(duì)照評(píng)價(jià)。 

以上的培訓(xùn)效果內(nèi)容采編自ccw的"方法和經(jīng)驗(yàn)：培訓(xùn)效果如何評(píng)估"一文，謝謝ccw記者在對(duì)朗訊中國(guó)的采訪中為我們得出這樣的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。